Benoît Heilbrunn

  • Comment consommer de manière plus responsable ?
    Quels sont les effets de la consommation sur l'environnement ?
    Comment connaître la provenance et la composition des produits que nous consommons ?
    Les changements doivent-ils être amorcés par les consommateurs ou des politiques publiques ?
    Autant de questions délicates qui ponctuent le débat sur la (sur)consommation depuis plusieurs années, et auxquelles Benoît Heilbrunn répond d'une manière simple, pédagogique et impartiale, en se fondant sur des données incontestables.

  • Le bien-être, on le sait, a gagné les mentalités. Vague héritage des spiritualités orientales mondialisées, son prêchi-prêcha trône sur nos tables de chevet. Dictature du confort, il gouverne nos choix et anesthésie notre liberté. On le souhaite désormais aux animaux... et bientôt on vantera le bien-être des plantes en pot.
    Et la joie, le plaisir, le bonheur auxquels cette nouvelle tyrannie nous empêche d'accéder, on en parle ? Et si on essayait simplement d'être bien ?

  • À un degré inédit dans l'histoire des sociétés, la consommation s'est aujourd'hui découplée de la stricte réponse aux besoins naturels ; elle s'offre désormais comme un « territoire » aux frontières sans cesse étendues au sein duquel groupes et individus manipulent sens et valeurs et mobilisent une part croissante de leurs ressources (en temps, effort et énergie psychique).
    La consommation implique la domination de croyances et de pratiques transmises à travers des systèmes d'échange et d'influence et fonctionnant via des processus adaptés de construction et de manifestation de l'identité individuelle.
    Ce livre éclaire cette question majeure pour la compréhension de nos sociétés. Il met en lumière les différentes facettes des pratiques de consommation en synthétisant l'apport des approches sociologiques, anthropologiques et sémiotiques, et donne à réfléchir en cernant avec précision les enjeux liés à l'extension de la consommation à l'ensemble de la vie sociale.

  • La marque

    Benoît Heilbrunn

    Les marques sont des outils stratégiques de création de valeur pour les entreprises.
    Elles sont également devenues incontournables dans notre vie quotidienne : chacun en croise en moyenne plus de 3 000 par jour et connaît de l'ordre de 5 000 noms de marque. Loin de se réduire à un nom ou un logo, les marques sont aujourd'hui de puissantes machines idéologiques censées influencer nos façons de penser, de parler et d'agir. Cet ouvrage présente les fonctions et les sources de valeur des marques pour l'ensemble des acteurs du marché (industriels, distributeurs, consommateurs) et propose une réflexion sur les façons dont elles sont devenues des « pourvoyeuses de sens » dans nos sociétés occidentales.

  • Que ce soit dans la publicité, les magazines ou les ouvrages de développement personnel, on nous propose tous les jours du bien-être en prêt-à-porter. À l'aspiration légitime au bonheur s'est substituée l'idéologie du confort. Comment la quête du bien-être s'est-elle imposée dans nos modes de vie ? Symptôme d'une recherche de compétitivité dans une société obsédée par la mesure permanente de la satisfaction, le bien-être est devenu une arme d'intensification du capitalisme.
    Fouillé et argumenté, cet ouvrage interroge ce nouveau diktat et y voit une mutation anthropologique fondamentale de l'Occident.

  • Cet ouvrage propose une réflexion sur la question de la manipulation marchande en questionnant l'importance de la main au sens propre (artisan) et figuré (au sens de prendre la main sur la client). Il s'appuie sur l'idée que la construction du marché s'enracine dans la substitution progressive d'un système de médiation humaine (à travers le vendeur) par des médiations symboliques (la marque, le packaging, la publicité). Il met en évidence la violence d'un marché rompu aux seules médiations symboliques.
    Cette violence symbolique s'organise autour de phénomènes comme l'addiction, l'hostipitalité, l'emprise. L'ouvrage convoque donc un certain nombre de notions philosophique qu'il éprouve en les confrontant à un ensemble de réalités marchandes. Ce faisant, il pose la question du pouvoir métaphorique des marques, de leur capacité à produire de la signification, à proposer une vision du monde et de la société, de la capacité du design à produire des objets de sens, de la signification du luxe dans une société sécularisée.
    Il s'agit donc de réfléchir à l'ensemble des dispositifs qui permettent au marketing d'asseoir son emprise sur les consciences et les corps. L'ouvrage s'appuie sur une pratique et sur de nombreux exemples issus de la vie marchande. Mais il n'est pas uniquement question de mettre à jour la sémiurgie marchande dont procède le marketing. En montrant la cale sur laquelle s'appuie implicitement le marketing, il s'agit également de proposer un décalage en remettant à l'honneur l'artisanat, le savoir-faire et de façon générale les médiations humaines. C'est pourquoi, cet ouvrage peut se lire comme une petite dramaturgie marchande qui s'ouvre avec une réflexion sur la puissance de la main chez Hermès et de clôt avec l'idée d'expertise et de dextérité emblématiques de la maison Pierre Hermé Paris. Le livre défend l'idée que le rôle et la fonction essentielle des marques consiste à proposer des objets de sens de diverses nature (produits, expériences, discours, etc.) qui n'ont de valeur qu'à mesure qu'ils articulent judicieusement des médiations humaines et des médiations symboliques.

  • La consommation est une question majeure pour la compréhension de nos sociétés. Ce livre met en lumière les différentes facettes des pratiques de consommation en synthétisant l'apport des approches sociologiques, anthropologiques et sémiotiques, et donne à réfléchir en cernant avec précision les enjeux liés à l'extension de la consommation à l'ensemble de la vie sociale. 

  • Les marques sont des outils stratégiques de création de valeur pour les
    entreprises. Elles sont également devenues incontournables dans notre vie
    quotidienne : chacun en croise en moyenne plus de 3 000 par jour et connaît de
    l'ordre de 5 000 noms de marque. Loin de se réduire à un nom ou un logo, les
    marques sont aujourd'hui de puissantes machines idéologiques censées influer
    nos façons de penser, de parler et d'agir. Cet ouvrage présente les fonctions
    et les sources de valeur des marques pour l'ensemble des acteurs du marché
    (industriels, distributeurs, consommateurs) et propose une réflexion sur les
    façons dont elles sont devenues des « pourvoyeuses de sens » dans nos sociétés
    occidentales. Benoît Heilbrunn est professeur de marketing à l'ESCP-EAP et à
    l'IFM, consultant en stratégie de marque et notamment l'auteur du « Que sais-je
    ? » sur Le Logo (2e éd. 2006).

  • Qu'on le veuille on non, le marketing fait partie de notre vie quotidienne : nous sommes confrontés à plus de 20 000 objets par jour, dont beaucoup portent un logo ; nous sommes soumis à plus de 3 000 messages de nature publicitaire par jour ; et nous connaissons en moyenne 5 000 noms de marque.
    Or le marketing est souvent mal compris. Souvent dénigré ou rabattu sur ses versants les plus visibles que sont la publicité, les marques ou les études de marché, il est pourtant bien plus que cela.
    Cet ouvrage tâche de concilier deux approches complémentaires : il vise tout d'abord à donner un savoir sur les aspects techniques d'une discipline à part entière ; il tâche ensuite d'aiguiser la conscience et la réflexion du consommateur que nous sommes tous. Il maille ainsi une approche descriptive des termes tels que la segmentation, le ciblage, la prime de marque avec des réflexions sur les pratiques du marketing. Parmi les notions abordées, on retrouve notamment la catégorisation, les croyances, le design, le désir, l'émotion, l'éthique, la fidélisation, le logo, la manipulation, le marketing interactif, le packaging, la promesse, la scénarisation, les symboles, les valeurs...

  • La marque

    Benoît Heilbrunn

    Les marques sont des outils stratégiques de création de valeur pour les entreprises. Elles sont également devenues incontournables dans notre vie quotidienne : chacun en croise en moyenne plus de 3 000 par jour et connaît de l'ordre de 5 000 noms de marque. Loin de se réduire à un nom ou un logo, les marques sont aujourd'hui de puissantes machines idéologiques censées influer nos façons de penser, de parler et d'agir. Cet ouvrage présente les fonctions et les sources de valeur des marques pour l'ensemble des acteurs du marché (industriels, distributeurs, consommateurs) et propose une réflexion sur les façons dont elles sont devenues des " pourvoyeuses de sens " dans nos sociétés occidentales.

  • À un degré inédit dans l'histoire des sociétés, la consommation s'est aujourd'hui découplée de la stricte réponse aux besoins naturels; elle s'offre désormais comme un «territoire» aux frontières sans cesse étendues au sein duquel groupes et individus manipulent sens et valeurs et mobilisent une part croissante de leurs ressources (en temps, effort et énergie psychique).

    La consommation implique la domination de croyances et de pratiques transmises à travers des systèmes d'échange et d'influence et fonctionnant via des processus adaptés de construction et de manifestation de l'identité individuelle.

    Ce livre éclaire cette question majeure pour la compréhension de nos sociétés. Il met en lumière les différentes facettes des pratiques de consommation en synthétisant l'apport des approches sociologiques, anthropologiques et sémiotiques, et donne à réfléchir en cernant avec précision les enjeux liés à l'extension de la consommation à l'ensemble de la vie sociale.


    Benoît Heilbrunn est professeur de marketing à l'École supérieure de commerce de Paris (ESCP-EAP).

  • Pourquoi un ado branché accepte de payer une fortune une paire de Converse, alors qu'il ne s'agit que de petites chaussures de toiles sans particularité technique aucune, ni confort particulier ?
    Pourquoi un consommateur lambda accorde-t-il plus facilement sa confiance à un ordinateur portable Hewlett-Packard ? Pourquoi Vuitton continue-t-elle de faire briller les yeux de millions de personnes et pourquoi est-elle aussi copiée ? Le pouvoir des marques réside bien au-delà d'un logo ou d'un simple nom. Le secret d'une marque, c'est son image globale, depuis le look choisi pour ses campagnes de publicité jusqu'à sa relation clients. La « promesse » d'une marque gagne (ou non) la loyauté, la fidélité d'un consommateur. Et c'est cette loyauté et cette confiance, cette promesse, que vous vendez lorsque vous vous appelez Converse, HP ou Vuitton. Et que vos concurrents vous envient ! A quoi sert une marque ? Comment créer sa marque ? Comment positionner et valoriser une marque ? Comment l'utiliser dans le cadre de la publicité ou de la promotion ? Qu'est-ce que le storytelling ? Quels sont les pièges à connaître ? Quand faut-il choisir de « tuer » une marque ? Etc. Que vous soyez chef d'entreprise ou chef de produit, ou que vous soyez simplement curieux de mieux comprendre les rouages des marques en tant que consommateur, quel que soit votre univers, votre savoir ou votre business, Les Marques pour les Nuls décryptera pour vous l'univers des marques et vous livrera un ensemble de connaissances fondamentales et de conseils pratiques.

  • Fondée en 1941 par Paul Angoulvent, traduite en 40 langues, diffusée pour les éditions françaises à plus de 160 millions d'exemplaires, la collection " Que sais-je ? ", est aujourd'hui l'une des plus grandes bases de données internationales construite, pour le grand public, par des spécialistes.
    La politique d'auteurs, la régularité des rééditions, l'ouverture aux nouvelles disciplines et aux nouveaux savoirs, l'universailité des sujets traités et le pluralisme des approches constituent un réseau d'informations et de connaissance bien adapté aux exigences de la culture contemporaine.

  • Les marques contribuent à forger les styles de vie et sont au coeur de notre culture de consommation. Par ailleurs, dans un contexte de développement de l'économie circulaire et collaborative, et du digital, les marques doivent renouveler leur modèle et la façon dont elles s'adressent au public.
    Ce manuel a pour objectif de comprendre le fonctionnement d'une marque et ce qui la définit : ses valeur, ses récits et ses codes. Il propose d'envisager les différentes facettes de la marque et son processus de création de valeur, ce qui inclut l'analyse du marché, l'identification de points de différence pour créer son avantage concurrentiel, le storytelling, le design, le management, le parcours client...
    Cet ouvrage se veut ainsi un manuel complet et de référence sur la marque.

  • Étude de marché, lancement d'un produit, choix stratégiques en matière de prix, de distribution, de communication... pour concevoir la mise en route d'une activité, il est indispensable d'établir une stratégie marketing. Cet ouvrage très pédagogique et riche de nombreux exemples s'adresse à tous ceux qui souhaitent découvrir ou approfondir des techniques de marketing efficaces - entrepreneurs, étudiants en école de commerce, responsables marketing - afin de valoriser au mieux produits, marques ou entreprises !

  • Pourquoi les ados sont-ils fascinés par les marques ? Qu'est-ce que c'est le commerce équitable ? Pourquoi le Big Mac et l'Ipod sont-ils devenus universels ? Comment la pub nous manipule ?

    Autant de questions auxquelles Benoît Heilbrunn se propose de répondre, au travers de dossiers et de portraits ludiques de marques et de produits emblématiques de notre société.

    Pour ne plus tomber dans le piège des marques sans s'en rendre compte. Consommons conscient !

  • À la question de savoir comment comprendre les mouvements suscités par les passions, sujet majeur au XVIIe siècle, c'est sans doute Charles Le Brun, peintre à la Cour, qui répond le mieux. Les conférences que le peintre, artiste officiel comblé d'honneurs par Louis XIV et Colbert, a tenues en 1668 devant l'Académie royale de peinture et de sculpture afin d'exposer ce que devrait être « l'expression générale et particulière des passions », ainsi que sa conférence de 1671 sur la physionomie, devraient lui valoir une place de choix dans l'histoire de l'anthropologie comme dans celle des langages du corps. D'autant plus qu'elles ont été illustrées de dessins très fréquemment reproduits et qui firent grande impression, notamment sur Johann Kaspar Lavater.
    /> C'est cet ensemble de documents que propose cet ouvrage magnifiquement préfacé par Yves Hersant.

  • Fidèle à sa réputation de n'être jamais là où on l'attend, Jean-Luc Hennig propose un éloge de la poussière, ces atomes de temps matérialisé dont est né l'homme (« poussières d'étoiles ») et vers quoi il retournera.
    À la manière de Gaston Bachelard, il nous fait voyager dans l'imaginaire de la poussière tel qu'il se dessine dans les textes littéraires et l'histoire de l'art.
    Voici un livre salutaire qui vise à réhabiliter la poussière à notre époque d'hygiénisme, de purification et de transparence à tous crins.

  • Vous souhaitez améliorer votre pratique du marketing pour dynamiser vos ventes, attirer de nouveaux clients, etc. ? Vous connaissez les grands principes théoriques mais vous auriez besoin d'un rafraîchissement et, surtout, de conseils pratiques ? Qui que vous soyez, étudiant en marketing, chef de produit, responsable marketing ou commercial, Le Marketing opérationnel pour les Nuls est là pour vous servir. Cet ouvrage vous permettra de démarrer sereinement sur le terrain. De l'élaboration d'un plan marketing à la gestion des interactions avec la clientèle, en passant par la conception de publicités percutantes, tout vous sera expliqué, pas à pas, et dans le détail. Ne soyez donc pas surpris de tomber sur des exemples d'objectifs, de plans et de budgets, des conseils de mise en page, ou sur des questionnaires prêts à l'emploi destinés à la clientèle ! Au fil des pages, vous trouverez ainsi de nombreux modèles et un rappel des règles générales, mais aussi une mine d'idées, d'outils et d'activités concrètes. Pour que vous puissiez à votre tour développer votre créativité et briller sur le terrain !

  • La stratégie marketing est préalable et indispensable à la mise en route d'une activité. Aussi Le Marketing pour les Nuls s'adresse-t-il à tous ceux qui ont besoin de maîtriser rapidement toutes les notions essentielles de cette discipline. Étude de marché, lancement d'un produit, choix stratégiques en matière de prix, de distribution, de communication... les principes fondamentaux du marketing sont à votre portée !

    Grâce à cet ouvrage très pédagogique et riche de nombreux exemples, vous pourrez élaborer votre plan d'action marketing et mettre en application les techniques éprouvées par l'auteur.

    Étudiants en école de commerce, cadres débutants et entrepreneurs expérimentés sont invités à poser un regard nouveau sur les techniques de marketing qui rendront leur travail un peu plus facile et beaucoup plus efficace.

  • Nous utilisons, et jetons, chacun près de 5 packagings par jour. Ce passage de l'emballage au packaging n'est pas anodin. Il semble résumer à lui seul l'évolution du marketing dans une économie du libre-service : pourrait-on véritablement identifier des marques comme Tabasco, Coca-Cola, BabyBel, ou Canard WC sans leur packaging ? Si l'on admet l'idée baudrillardienne que la société de consommation est caractérisée par le fait que des individus qui achètent des produits endossent les styles de vie qui leur sont attachés, alors il faut bien accepter que le packaging est le vêtement symbolique du produit mais aussi celui du consommateur !
    Situé à la croisée du design graphique et du design volume, le packaging a des fonctions techniques, logistiques mais aussi sémiotiques - il est l'un des principaux vecteurs de communication de la marque - que cet ouvrage explore et explicite.
    Benoît Heilbrunn est professeur de marketing à l'ESCP Europe. Il enseigne également à l'IFM et au CELSA. Consultant en stratégie de marque, il est notamment l'auteur du " Que sais-je ? " sur Le logo et sur La marque.
    Bertrand Barré est le président fondateur de Barré et Associés, société spécialisée dans le design produit, le développement de produit et le packaging.

  • Une nouvelle édition enfin adaptée au marché français !
    Pour cette édition adaptée de la version poche, Le Marketing pour les Nuls fait peau neuve ! Benoît Heilbrunn, professeur à l'ESCP, reprend la structure de l'ouvrage de fond en comble afin de revisiter de A à Z les concepts clefs du marketing-mix, ainsi que les nouvelles stratégies pour vendre plus au XXI e siècle.
    Des bases du marketing stratégique aux techiques les plus efficaces du marketing opérationnel, cet ouvrage comprend l'ensemble des concepts et des outils à connaître pour réinventer le marketing d'aujourd'hui !
    Que vous soyez étudiant en école de commerce, cadre ou entrepreneur, Le Marketing pour les Nuls poche se révèlera un allié efficace et référent. Bonne lecture !

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